Главная > Статьи > Календарь > День работников рекламы в России

День работников рекламы в России

Скрытая реклама в художественных фильмах

Современная скрытая реклама в кинематографе настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на контент product placement в некоторой степени влияет и специфика стран.

Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством.

Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Вегасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпожи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, знаменитый открывающимися из его номеров роскошными видами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал зна­менитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находящееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го­дов практически ни один фильм не обходится без использования этого средства связи. Одним из первых ярких приме­ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемон­стрировал всему миру, что он предпочитает мобильные те­лефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блондинок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компании удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

• В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая модель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встроенной камерой.
• В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» коммуникатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору подключаться к Интернету.
• Героини культового американского сериала «Секс в большом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями филь­мов, как это было во французской комедии «Чертов мобильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America online с помощью технологии product placement. AOL, заплатив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получила взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфических звуков, сопровождающих получение письма, в трейле­рах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благодаря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

В российских блокбастерах также часто продвигаются современные средства мобильной связи.

• В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вторым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.
• В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно продвигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».
• В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших зна­чительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от автоконцерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на создание специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

• В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Com­pany.
• «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra.
• Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосе­рийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot.

Традиционно принято считать, что в одном фильме должен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомобили Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Por­sche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много ма­шин и телефонов, с другой — если наличие множества брен­дов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за финансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастинг», а не рекламу соглашаются производители.

Банковские услуги также широко продвигаются в художественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепрограммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они пред­лагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках телепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непутевые заметки» (Первый канал) — карта VISA.

Один из недавних, но очень ярких проектов — сериал «Не родись красивой»— вышел в 2006 году с широкомасштабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа — банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые способны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт. Катя Пушкарева в момент своей прекрасной трансформации из некрасивой секретарши в бизнес-леди и прекрасную невесту идет по улице на фоне наружной рекламы «Альфа-банка», закрепляя у зрителей тезис о том, что это банк для успешных людей.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегрируются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почтовая служба и мировой лидер по отправке грузов и осуществлению международных грузоперевозок. FedEx стал основ­ной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех подробностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осуществляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только пол­ное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и моральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественного фильма.

Реклама алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement. Голливуд­ский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматического сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

• Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.
• В фантастической комедии «Назад в будущее» продвижение пива Miller осуществляется не только через демонстрацию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправ­ляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использует как остатки пива, так и саму банку.
• Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.
• 

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет начался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product placement водки «Урожай» в «Особенностях национальной рыбалки». Интересно, что первопроходцем современного водочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парла­мент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).

«Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в фильме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Удачным считается опыт размещения product placement коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консо­нансе оказался образ Саши Белого — человека мужествен­ного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в про­изнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоятельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из раз­ных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод:

не всегда ассоциация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, используемый отрицательными персонажами, приносит финансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмамбетова под рабочим названием «Русский стандарт», который, по замыслу авторов, должен был стать продолжением знаменитой «Иронии судьбы, или с легким паром» Эльдара Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели российские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания «Русский стандарт» сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинематографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удачным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участи­ем Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе заказывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бутылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «Назад в будущее»зритель уже видит, наоборот, футуристический дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

Фильм «Чокнутый профессор» продвигает Sneakers в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — бутылка Sneakers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда «Золотой глаз». Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный автомобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логотипом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет вполне органично и интересно интегрировать скрытую рекламу.

Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетворяет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, который до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может тем не менее для достижения цели — увеличения продаж — абстрагироваться и использо­вать рычаги управления творцами, довольно небрежно об­ращающимися с брендами. Этими рычагами являются:

1. деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители
2. четко сформулированное техническое задание, где обозначены цели и интересы компании — заказчика product placement
3. работа со сценарием фильма для наиболее ясного понимания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение
4. контроль за художественным качеством интеграции бренда в процессе написания и съемок специальных мизансцен
5. просмотр отснятого материала с конкретным product placement и корректировка (при необходимости) уже отснятого материала (даже пересъемка), что важно оговаривать уже в договоре о сотрудничестве

Источник: https://konspekts.ru/marketing/reklama-marketing/skrytaya-reklama-v-xudozhestvennyx-filmax/